Haz que tu marca genere experiencias que valga la pena contar

La experiencia de marca hoy marca la diferencia entre compañías que quieren conectar con éxito con sus usuarios y convertirlos en evangelizadores de su marca. En esta entrada, te contamos algunas claves y también cómo abordamos este importante factor de éxito en Innbrands.

La experiencia de marca siempre ha estado ahí. Hoy, se confunde a veces con el conocido «UI», que remite a la usabilidad de un producto o servicio, especialmente digital.

Es precisamente el entorno digital el que más ha puesto de relieve la necesidad de diseñar esa experiencia, junto a metodologías como el Design Thinking. Sin embargo, las grandes marcas llevan muchos años creando grandes experiencias de usuario. Aunque no contasen con una metodología concreta para hacerlo, Y se basaran en su intuición y conocimiento de los clientes.

En Innbrands, pensamos que la experiencia de marca es, junto con su propósito y el valor del producto o servicio al que representa, la base del éxito de una compañía. Hoy, el usuario no quiere que le cuenten las cosas. Quiere vivirlas, o descubrirlas. Para después compartirlas disfrutando del proceso.

la experiencia de marca como valor diferencial

La experiencia de marca de nuestro producto o servicio siempre está ahí. No podemos esconderla. Incluso aunque nuestro producto sea sencillamente una máquina de vending que ofrece refrescos en la calle.

Hagamos un ejercicio rápido ¿Se te ocurre alguna forma de mejorar el modo en el que un usuario puede interactuar con esta máquina? Vamos a lanzarte algunos ejemplos. Quizás después de leerlos, la experiencia de compra con ella te parezca mucho más interesante que otras con las hayas podido cruzarte en un aeropuerto o una calle solitaria:

  •  La máquina de vending tiene una imagen propia, no la típica de una botella de coca cola. Una imagen que sorprende y construye una identidad.
  • Con cada botella/lata de refresco etc. que vende, incluye una galleta de la suerte o cita.
  •  Si está situada en un aeropuerto, te desea un «buen viaje» en diferentes idiomas.
  • Los botones de la máquina son de un color diferente al blanco habitual.
  • La máquina incluye pago por móvil.
  • Nuestra marca de máquinas de vending ofrece una app con un servicio de geolocalización que te permite saber dónde está la más cercana.

Quizás algunas máquinas de vending ya ofrezcan algunas de estas características, pero eso ahora no importa. Extrapola lo que te hemos contado a tu propio producto o servicio. ¿Cuántas posibilidades tienes de mejorar la experiencia que ofreces, incluso sin apenas invertir en ello?

En Innbrands pensamos que más de las que crees. A menudo es una cuestión de mindset. Calcula, si te dedicas a las máquinas de vending, cuánto te cuesta regalar una galleta de la suerte con cada lata de refresco que vendes. Y piensa en el valor añadido e inesperado que estás ofreciendo a tu usuario.

Son estos detalles los que marcan la diferencia, fidelizan y construyen marca. Desde Innbrands, hemos construido experiencias de usuario que han desmarcado a unas compañías frente a otras. Y con una inversión tan pequeña que, obtengas el resultado que obtengas, vale la pena probar.

¿Empezamos a hacerte ver el cambio en los resultados que puede suponer generar experiencias de marca relevantes? A continuación te mostramos uno de los mayores casos de éxito a la hora de generar una experiencia de usuario capaz de cambiar las normas de un mercado: Nesspreso.

nespresso: una marca construida sobre una experiencia excepcional

La experiencia de marca que ofrece Nesspreso

En otras entradas de nuestro blog, hemos hablado de la importancia de la propuesta de valor. Si no aportas nada que satisfaga deseos o necesidades de usuario, no venderás. Por eso resulta tan importante conocer al usuario, y tomar decisiones a partir de quién es y qué necesita.

La propuesta de valor de Nespresso es para muchos el café. Y es cierto. El café de Nespresso es de una altísima calidad. Y está preparado a partir de un proceso que atribuye al café un sabor difícil de conseguir cuando lo preparas en casa.

Teniendo claro cuál es esta propuesta de valor (otras marcas también cuentan con ella) pensemos ahora en la experiencia. Y también en la importancia de cada detalle.

La imagen de Nespresso está sumamente cuidada. Desde el principio, atributos como la sofisticación se encuentran presentes. El negro (color asociado al lujo) empasta perfectamente con el dorado. Y el logo se configura en forma de sello, marca habitual de prestigio.

Éstos y otros atributos se proyectan a través de un prescriptor que cumple con todas las aspiraciones de uno de sus arquetipos de usuarios: George Clooney. Un caballero elegante y seductor que nunca puede olvidar la máquina de  Nespresso en ninguno de sus viajes.

Aunque todo forma parte de la experiencia, aún no hemos hablado de el Journey o Viaje del Usuario. En el caso de Nespresso, resulta tan potente y rico que vale la pena analizar algunos aspectos por separado.

Todos aquellos que no conocen Nespresso, suelen hacerlo a través de cuatro posibles vías: tienda propia, internet, establecimiento de distribuidor o canales de comunicación.

En todos ellos, las emociones e imagen que el usuario recibe llaman su atención por el cuidado de los detalles y el lujo. Algo que llama la atención dentro del mercado de un tipo de electrodoméstico que cuenta con un sinfín de variedades. Algunas tan austeras como poco eficaces o atractivas.

Sin embargo, donde realmente existe una experiencia que marca la diferencia es en las tiendas Nespresso. Auténticos templos del café donde las cápsulas son presentadas como joyas. Y los usuarios son atendidos por personal amable y servicial vestido con traje, una nueva proyección de la importancia que debe darse a esta experiencia de beber café.

Para terminar, la experiencia se corona con uno de los más importantes atributos a día de hoy para enamorar a un cliente: la personalización. Existe una gran gama de cápsulas Nespreso. Todas ellas con distintas características y colores. Sentir que cada uno tenemos una individual, y que podemos escoger como propia, nos hace sentir tan especiales como excepcional resulta la experiencia que ofrece esta marca.

Pasos para construir una experiencia de marca significativa

La experiencia de usuario de Apple

Tal y como venimos contándote en este post, uno de los aspectos que más tiempo llevamos trabajando en Innbrands y en los que más creemos es en la experiencia de marca de un producto o servicio.

Hoy, las personas seguimos sintiéndonos atraídos por las historias. Pero, más que nunca,  queremos vivir experiencias vinculadas a ellas. No solo escucharlas. La experiencia de marca nos hace sentir partícipes de algo, y cuando eso ocurre, el diálogo con la marca se vuelve sólido y los clientes pasan a participar directamente de su construcción y evolución.

Por si fuese poco, las grandes marcas como la comentada Nesspreso nos ofrecen experiencias excepcionales vinculadas a ellas, a veces incluso sin que nos demos cuenta. ¿Alguna vez te has preguntado por qué una vez que entras en Amazon o Ikea, te resulta tan difícil no comprar?

Dado que la construcción de una experiencia de marca relevante da para un post completo, y ya llevamos la mitad, lo que queda de este vamos a recoger solo algunos de los aspectos clave para hacerlo. Y que siempre trabajamos desde Innbrands:

Parte siempre de tu arquetipo de usuario:

En Innbrands, creemos que todos los proyectos que empiezan del modo correcto lo hacen de una de estas formas:

  • Detectando una necesidad o deseo de un grupo concreto y definido de usuarios. Y, a partir de ahí, generando una solución alineada con sus necesidades o deseos.
  • Generando una solución e identificando al grupo de usuarios que pueden estar interesados en ella. Definiéndolos claramente y validando que responde a alguna de sus necesidades o deseos.

Tanto si ya has dado estos pasos, como si no lo has hecho, es fundamental que tengas siempre al cliente en el centro de tus decisiones. Y la mejor forma de hacerlo es conocerlo y diseñando uno o más arquetipos que representen a las personas que pueden estar interesadas en tu producto o servicio.

Una vez creado el arquetipo de usuario, empieza a detectar por sus características qué tipo de aspectos valorará más a la hora de intereactuar con tu marca. ¿Es una persona a la que le gusta interactuar en Instagram? ¿Está acostumbrada a los procesos de gamificación? ¿Valora que le pregunten cómo está siendo su experiencia o prefiere no interactuar de forma directa con comerciales o personal de la marca?

Las respuestas dependen del tipo de usuario. Y, conocerlo como si fuese uno de nuestros mejores amigos, es la mejor forma de acertar. A partir de ahí, toma decisiones e incluye elementos y detalles que sepas que va a valorar. Y hazlo de forma creativa. Recuerda el ejemplo de Nesspreso. O piensa en Apple. Y traspasa la actitud con la que se vuelvan a su usuario y cómo diseñan su experiencia a tu propio proyecto.

identifica los momentos más importantes en el proceso de conocimiento, compra, consumo y post venta del producto o servicio

Podemos considerar cuatro momentos por los que todo cliente pasa cuando está interactuando con un producto o servicio:

  • Conocimiento
  • Compra
  • Consumo
  • Post venta

Cuando diseñamos la experiencia de usuario, podemos definir claramente qué vamos a hacer en cada uno de ellos. Buscando, de acuerdo al conocimiento que tenemos de nuestro usuario, aquello que pueda favorecer una experiencia significativa y altamente satisfactoria.

Antes hablábamos del ejemplo de Nesspreso. Pensemos ahora en la experiencia que Apple ofrece a un usuario en cada una de las fases anteriormente descritas para el lanzamiento de uno de sus Iphones:

Fase 1: Conocimiento del nuevo Iphone: En esta fase, alguna de las acciones que puede incluir la experiencia de usuario ofrecida por Apple son las siguientes:

  • Mail personalizado enviado a clientes de Apple con una fotografía del nuevo Iphone, con un discurso cercano, inspirador y atractivo en el que se destacan las nuevas funcionalidades del teléfono.
  • Carteles de gran tamaño en los puntos más importantes de grandes ciudades, con una imagen y mensajes inspiradores que remiten al empoderamiento tecnológico del usuario.
  • Presentación de Tim Cook (antes Steve Jobs), llamada Keynote en la que se muestra el nuevo Iphone. Con una descomunal puesta en escena en la que se cuidan todos los detalles audiovisuales para presentar los productos de Apple casi como elementos mágicos.

Fase 2: Compra del nuevo Iphone:

  • El Iphone se ofrece en los puntos de venta de las principales marcas de distribuidores. Dándoles instrucciones para su venta y haciendo que se coloquen en lugares y expositores privilegiados.
  • El teléfono se sitúa en lugares destacados de las Apple Store. Se crea toda una atmósfera en torno a ellos y los usuarios pueden interactuar con ellos para ver todo su potencial. Los empleados son expertos que resuelven todas las dudas, tienen un trato muy amable y cercano y se ofrecen siempre para ayudar.
  • Apple.com: La web de Apple para comprar tiene unas imágenes de enorme calidad, un discurso fresco y cercano y ofrece además algunas ventajas adicionales, como ofrecerte un descuento en la compra del nuevo Iphone si devuelves el anterior. Resulta difícil marcharse sin comprar.

Fase 3: Consumo del nuevo Iphone:

  • El Iphone se presenta en un estético packaging. Con guiños, imágenes a gran resolución  y complementos cuidadosamente colocados que muestran el Iphone como un verdadero tesoro. Abrirlo es un momento tan especial y único que ha dado lugar a los míticos Unboxing de Iphone que cientos de usuarios cuelgan en Youtube.
  • Rituales: Además del «Unboxing» existen otros rituales que todos los usuarios de Iphone llevan a cabo al poner en marcha su teléfono. Lo mismo sucede con la compra de un ordenador de Apple, que viene con la batería cargada y un vídeo dinámico y preciosista que nos da la bienvenida y, de alguna manera, nos hace ver que nuestras expectativas van a cumplirse.
  • Funcionalidades, tecnología y uso: Esta parte incluiría la experiencia de uso en sí, en el día a día. Sin meternos en eso, destaco el aprendizaje que Apple adquiere constantemente de sus usuarios, para cuidar al detalle cada una de las funcionalidades que son más importantes para ellos y mejorarla en cada nueva edición.

Fase 4: Post venta del nuevo Iphone:

  • Apple ofrece una comunidad con un foro en la que los usuarios comentan y se responden dudas. Está dentro de la página web y ofrece un diseño limpio y manejable.
  • La marca ofrece garantías extensibles, y sustituye el terminal en caso de robo o problemas.
  • En las Apple Store, se ofrece servicio técnico y se resuelven dudas de forma amable y cercana.

Como podrás imaginar, éste es un análisis superficial de algunos de los aspectos de la experiencia de usuario que Apple ofrece en cada uno de los momentos en los que las personas tenemos la oportunidad de interactuar con la marca. Todos son importantes, y responden a situaciones que hacen que el cliente pueda decantarse por tu marca frente a otra de la competencia. De hecho, Apple y Nesspreso han convertido la experiencia que ofrecen a sus usuarios en una de las mayores ventajas competitivas de su marca. Proyectando en cada acción su propuesta de valor y haciéndola conectar con los aspectos más valorados por sus arquetipos de usuario.

Crear una buena experiencia de usuario requiere de tiempo y diseño.

piensa siempre en sorprender, aportar valor y conectar con las emociones

Tal y como te explicaba anteriormente, una experiencia de usuario con impacto puede venir de detalles sencillos. Y que ni siquiera tienen por qué generar un coste alto para tu empresa.

Dependiendo de tu edad, habrás vivido momentos en tu infancia en los que el tendero que siempre atendía a tus padres te regalaba una piruleta o un caramelo antes de irte. Otros en los que recuerdas una atención excepcionalmente esmerada al entrar en un restaurante, que te ha hecho repetir y sentirte como en casa al ser atendido por el camarero. O algún Christmas o pequeño regalo que te ha sorprendido por su mensaje y cercanía de alguno de tus colaboradores, clientes o marcas a las que en algún momento compraste.

Además de estas situaciones, estoy seguro de que puedes recordar otras. Momentos que te han vinculado a una marca o empresa (también puede haber sido en tu propio trabajo) y te han producido una emoción positiva que ha generado un alto engagement. Capaz en ocasiones de justificar errores, pagar más caro o esperar colas pese a contar con otras opciones de productos o servicios.

Estos momentos o experiencias tienen un enorme calado en los usuarios, como tú mismo has podido comprobar. Y vienen del alto impacto que nuestras emociones tienen a la hora de tomar decisiones. Un elemento diferencial que puedes utilizar con tu marca y que tiene sentido si es coherente con el valor que tu marca ofrece y las razones que la llevan a ello.

La fórmula de Innbrands para convertir clientes en evangelizadores a través de la experiencia de usuario

Definición del propósito e identidad de tu marca + diseño de la experiencia de usuario. La fórmula que te ofrecemos en Innbrands para captar y clientes y convertirlos en evangelizadores.

En Innbrands, pensamos que hoy las marcas significativas no pueden permitirse ofrecer experiencias de poco valor o impacto en sus clientes. Principalmente porque todos los estímulos a los que hoy estamos expuestos los desplazarán en cuestión de segundos de la mente del usuario.

En Innbrands, te ayudamos a generar experiencias de usuario que tus clientes quieran contar. Momentos inolvidables, que quieran compartir con su familia y amigos. Y que les hagan sentir que compran productos o servicios de una marca con la que conectan, y por la que vale esperar colas, pagar más o incluso apoyar haciendo de auténticos altavoces de comunicación.

Para conseguir este objetivo, nos sentamos contigo a definir la identidad y propósito de tu marca. A entender sus valores y a buscar las mejores formas de proyectar lo que tu marca es y tú quieras que sea a través de experiencias de alto valor. Teniendo en cuenta tu presupuesto y buscando siempre que tengan un mayor retorno de la inversión que suponen para tu marca.

Contacta con nosotros para una primera conversación gratuita y sin compromiso. Te regalaremos una propuesta de experiencia de marca relevante que conecte con el propósito de tu marca y sus posibles usuarios.

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